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Claves para exportar a Estados Unidos

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Estados Unidos es un país que ofrece importantes oportunidades en términos de exportación, para las pymes europeas.

Entrevista a Marta Andreu, Consultora de ITC en EUA, especialista en comercio exterior.

Según tu experiencia en el mercado norteamericano, ¿crees que la presencia de empresas europeas ha aumentado recientemente en Estados Unidos?

Sí que ha aumentado. Estados Unidos es un gran mercado que cuenta con 323 millones de consumidores, lo que representa un mercado enorme que además es muy consumista.

Después de la crisis, vemos que está creciendo el número de empresas europeas que exportan a EEUU mediante acuerdos con importadores y distribuidores, agentes comerciales y representantes comerciales, estableciendo alianzas estratégicas, llevando a cabo transferencia tecnológica, cediendo licencias, e incluso realizando acuerdos directos con clientes con marca propia o marca blanca…

A diferencia de la comercialización en Europa, en Estados Unidos existe una distancia geográfica importante y por lo tanto, es indispensable establecer acuerdos con empresas con el fin de poder disponer de almacenaje así como ofrecer atención post venta al cliente y servició técnico. La estrategia a escoger dependerá del servicio y/o producto ofrecido por el cliente.

Diariamente nos encontramos con casos de empresas europeas que, después de varios años de comercialización en un territorio a través de intermediarios, deciden establecerse en el país directamente, algo relativamente fácil en lo que respecta a la burocracia. El ubicarse con oficina propia lo llevan a cabo empresas de todos los tamaños y suele ser la opción directa para empresas tecnológicas cuyo producto nace global.

EUA se encuentra en el 7º puesto del “Doing Business”, entre los 189 que conforman este ranking, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen para hacer negocios.

¿En qué sectores encontramos mayores oportunidades de negocio? 

Estados Unidos es un país muy diversificado y cuenta con una economía muy avanzada tecnológicamente. Las empresas europeas de cualquier sector de actividad pueden encontrar un gran mercado al que vender o proveer.

El sector servicios es el que tiene mayor peso, representando más del 75% del PIB y empleando al 70% de la mano de obra.

Además es también un país muy industrializado. Este sector representa un 20,7% del PIB e incluye gran variedad de sectores. Los más importantes son la fabricación de maquinaria eléctrica y electrónica, de productos químicos y maquinaria industrial, así como el de maquinaria para el sector agroalimentario y automotriz. También es líder mundial en el sector aeroespacial y en la industria farmacéutica. Asimismo es pionero en la producción de varios minerales dada su abundancia en recursos naturales, lo que le permite mantener una producción diversificada. Es también el mayor productor mundial de gas natural líquido, aluminio, electricidad y energía nuclear, y el tercer productor mundial de petróleo.

Igualmente el sector agrícola norteamericano es unos de los más importantes del mundo, caracterizándose por su elevada productividad y por el uso de las más modernas tecnologías. Estados Unidos es uno de los principales productores de maíz, soja, carne de vacuno y algodón.

El continente europeo sigue siendo uno de los socios comerciales más importantes para EEUU. En términos de exportación, las principales áreas son la aeronáutica, la maquinaria en general, los combustibles minerales (aceites), la óptica e instrumentos médicos y los productos farmacéuticos. En relación a las exportaciones de productos agrícolas a países de la UE destaca la comercialización de las nueces, la soja (harina), el vino y la cerveza, y los alimentos preparados. También es importante la exportación de servicios de EEUU a Europa, que va en aumento cada año.

Por otro lado, si observamos las importaciones de EEUU, vemos que los sectores principales son la maquinaria, vehículos, productos farmacéuticos, óptica y equipos médicos los productos químicos orgánicos. En relación a las principales importaciones agrícolas destaca el vino y la cerveza, los aceites esenciales, los productos de aperitivo (incluido el chocolate), los aceites vegetales y las frutas y hortalizas elaboradas. De igual forma están creciendo las importaciones de servicios.

Otro sector en auge es el de las energías renovables, razón por la cual las autoridades americanas están poniendo énfasis en desarrollar este mercado. Recientemente, el pasado mes de febrero, 17 de los 50 Estados norteamericanos han firmado el “Acuerdo para el Futuro de las Nuevas Energías”, acordando la necesidad de modernizar las infraestructuras de energía para promover opciones de transporte no contaminantes (tales como coches eléctricos), para establecer objetivos de energía limpia y estándares de eficiencia energética y para agilizar permisos de importantes proyectos de transporte y de infraestructura. También pretende ejercer presión sobre el gobierno federal para la investigación y el desarrollo en el almacenamiento de energía, los combustibles limpios y la red eléctrica.

EEUU es un país muy innovador, ¿pueden las empresas europeas tener oportunidades en este ámbito?

Si, existen muchas oportunidades en el ámbito de la innovación. Sectores como la biotecnología médica, agrícola e industrial, las ciencias de la salud y la sanidad, la eficiencia energética, las telecomunicaciones, la seguridad, etc., representan grandes oportunidades para las pymes europeas.

Massachusetts ha sido elegido recientemente como el estado más innovador de Estados Unidos, con Boston como ciudad pionera. Le sigue California, Washington, New Jersey, Connecticut, Oregón, Maryland, Colorado, Delaware y Minnesota.

La presencia de empresas europeas en estos sectores está igualmente aumentando significativamente, tanto en número de acuerdos de distribución o alianzas, como en implantación física de filiales.

Partiendo de la creencia de que la creación de conocimiento es global, también se está fomentando la cooperación internacional que permita la transferencia de la tecnología y la colaboración entre organizaciones internacionales, públicas o privadas, con el objetivo de establecer avances científicos y comerciales y estimular, como consecuencia, el desarrollo económico. 

¿Es el precio un factor determinante en la exportación a Estados Unidos?

El mercado norteamericano es muy grande y complejo y ofrece oportunidades para todos los gustos y presupuestos, por lo que las empresas no solo deben pensar en competir en precio sino también en calidad y servicio.

Una de las características más importantes de un mercado tan avanzado como el americano y con la gran variedad de oferta existente, es el alto nivel de exigencia que el cliente espera del producto o servicio. Así que podríamos asegurar que el factor diferenciador que las empresas europeas deben perseguir es el de garantizar un nivel de respuesta igual o mejor al de las empresas competidoras.

En relación a los canales de entrada, ¿tiene Estados Unidos un sistema organizativo muy estructural?

En Estados Unidos, el tamaño del mercado provoca que la distribución sea más compleja que en otros mercados. Existen hasta seis zonas horarias (cuatro en el continente), diferencias culturales y enormes distancias entre una región y otra. El empresario europeo debe ser muy analítico a la hora de elegir el canal de distribución y el estado o región que escogerá como punto de ingreso en el  mercado.

En tres palabras, ¿podrías decirnos cuales son las claves del éxito para triunfar comercialmente en Estados Unidos?

Adaptarse al mercado americano: las empresas deben tener en cuenta las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, los valores… También las diferencias legales en las certificaciones  de producto, tipos de envase y embalaje que obligarán a realizar adaptaciones para la introducción y venta en EEUU.

Redactar todo por escrito: El mercado americano es muy legalista y antes de cerrar un negocio es imprescindible dejar todos los acuerdos por escrito con nuestros distribuidores, agentes y clientes. Para operar en EEUU se recomienda contar con el asesoramiento jurídico especializado y evitar estar en desventaja frente a los operadores locales.

Ayudarse de asesores especializados en el mercado: Vender en según qué sectores tiene sus dificultades, ya sea porque son productos especialmente protegidos (por ejemplo los productos agroalimentarios, farmacéuticos, los destinados a la salud), o por cuestiones fiscales, aduaneras y de reglamentación. Una vez superadas estas barreras, debemos lograr interesar a los consumidores americanos y hacer llegar nuestro producto o servicio a los distintos estados del país, cada uno con sus legislaciones específicas. Es por lo tanto muy importante que las empresas que quieran vender en EEUU se asesoren y se dejen guiar por consultores expertos instalados en este vasto mercado americano.

Entrevista realizada el 22 de Febrero de 2016 a Marta Andreu, consultora de ITC en Boston, EEUU, especializada en mercado internacional.