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EL CRM o Creador de Resultados Máximos

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El equipo de consultores en estrategia comercial y marketing de ITC ofrece a las empresas asesoramiento sobre nuevos sistemas de organización empresarial.

Obviamente CRM es otra cosa, pero el acrónimo del inglés de Customer Relationship Management, no siempre es recordado por todos los directores comerciales y empresarios. Me decanto más por dotar a estas siglas de un significado menos prosaico y más aspiracional.

Me fascina la cantidad de empresas que cuentan con un programa informático para llevar su gestión, facturación y contabilidad; prácticamente todas las que conozco personalmente, Por el contrario el número de empresas que disponen de un CRM es significativamente muy inferior, en el caso de las empresas con las que he trabajado, no llega al 10%. De estas, podemos hacer una subdivisión, aquellas que teniendo un CRM lo utilizan habitualmente y le sacan provecho. Posiblemente aquí el porcentaje sea también cercano a un 10%.

El mensaje que percibo de los empresarios es que es fundamental controlar los costes, la facturación y la contabilidad, sin embargo cuando se trata de almacenar y gestionar la información de los clientes, la actividad de los vendedores y las oportunidades comerciales, se pueden permitir improvisar.

Los principales problemas de trabajar sin CRM se podrían resumir en:

  • Síndrome del vendedor imprescindible, si se va de la empresa, se va con toda la información.
  • Dificultades para el seguimiento de la gestión comercial.
    • Visitas a clientes.
    • Oportunidades comerciales.
    • Seguimiento de presupuestos.
    • Ventas sobre objetivos.
    • Seguimiento de las rutas.
    • Objetivos de visita.
  • No disponer de datos para la evaluación y remuneración de los vendedores.
  • Renunciar a realizar campañas de comunicación orientadas a segmentos de clientes, idiomas, productos, etc…
  • No identificar y detectar a tiempo el vendedor zombie, el vendedor perezoso o el vendedor pelotazo.

Espero haber captado la atención de todos aquellos que hasta ahora no veían necesario la utilización de un CRM.

Programas de gestión comercial CRM hay muchos en el mercado, de pago y gratuitos. ¿Por cuál de ellos nos debemos decantar? La respuesta dependerá de nuestras necesidades, voluntad de inversión, número de vendedores y su sector de actividad. Personalmente, divido los programas CRM en tres grandes grupos:

  1. Los CRM para la correcta gestión de los clientes y las actividades relacionadas con ellos.
  2. Los CRM orientados al estudio y análisis de los datos históricos relativos a la gestión comercial.
  3. Los CRM orientados a maximizar la operativa de los vendedores sobre el terreno.

En el primer apartado, podemos encontrar muchos programas de tipo gratuito. En mi opinión, son una muy buena opción si nunca hemos trabajado con un programa de este tipo. Conseguiremos centralizar toda la información relativa a clientes, clasificarlos en función de su potencial, programar actividades y hacer un correcto seguimiento de las oportunidades comerciales. Personalmente en esta categoría me decanto por el SUGAR CRM.

En el segundo apartado identificamos aquellos CRM que se combinan con el ERP (Enterprice Resource Planning) de la empresa y que nos dan información estadística detallada de las ventas por producto, los costes de venta, etc. Son muy útiles para empresas de gran envergadura, principalmente con actividad fabril y que cuentan con una fuertemente instaurada costumbre de procedimentar y protocolizar todos los procesos. Los más significativos que conozco, siendo todos ellos de pago son el Navision de Microsoft, el módulo CRM de SAP o el Sinergy.

Por último nos situamos en los CRM que integrando las principales funcionalidades de los dos anteriores, son una herramienta para la correcta gestión de las actividades de los vendedores en la calle, minimizando sus tiempos de reporte y aportando información en tiempo real de las ventas y de la actividad. Sin ningún tipo de duda, cualquier empresa con al menos 4 vendedores en la calle, que actúen en sectores con elasticidad en la visita*, deberían adoptarlo. En mi opinión, el pionero en este campo y por extensión el mejor es el Force Manager.

Lo crea o no, si consigue implantar con éxito el uso de una herramienta CRM en su empresa, obtendrá automáticamente una mejora del rendimiento comercial cercana a un 8%. ¿Conoce muchas inversiones ausentes de riesgo que aporten este rendimiento?

¡Hasta pronto y buena venta!

Salvador Devant
Consultor en ITC en Estrategia Comercial y Marketing

*elasticidad en la visita: Los sectores con visitas elásticas se caracterizan por establecerse una relación directa entre el visita a un cliente y la generación de un pedido. Las visitas inelásticas expresan todo lo contrario, no se observa una relación directa entre las visitas del vendedor y la generación de pedidos.