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Le marché du vin en Allemagne

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L’Allemagne n’est pas seulement un pays producteur, importateur et exportateur de vin, c’est aussi un grand consommateur. On la retrouve à la 4ème place des principaux consommateurs mondiaux, avec 20 millions de Hl en 2012, soit plus de 12% de la consommation mondiale. La consommation allemande est seulement dépassée par la France (30 millions de Hl), les Etats Unis (29 millions de Hl) et l’Italie (23 millions de Hl). Un allemand boit en moyenne 20,4L de vin par an.

La comparaison de la consommation moyenne par personne avec d’autres boissons montre une augmentation lente mais stable sur les 15 dernières années, contrairement à d’autres alcools comme les spiritueux et la bière qui ont connu un grand recul durant cette période.

L’Allemagne étant le troisième importateur de vin au monde, tous les grands viticulteurs veulent être présents sur ce marché. Il s’agit cependant d’un marché saturé dans lequel il n’est pas facile de rentrer. Il est crucial de bien connaître le canal de distribution et le segment de marché à qui adresser son produit.

Vins espagnols en Allemagne

L’Espagne est l’un des plus importants producteurs de vin et est le pays qui détient le plus de vignobles au monde. En 2010, un boom des exportations de vin espagnol s’est produit, et depuis cette période le chiffre d’affaire produit par ce type d’échange grimpe et les produits se positionnent sur le marché allemand.

Les vins espagnols continuent de s’affirmer sur le marché allemand, derrière les vins italiens et français. On remarque actuellement une bonne volonté de négocier entre les commerçants et les caves espagnoles.

De plus, l’Espagne doit sa présence sur le marché allemand spécialisé au rapport qualité-prix de ses vins, qui sont relativement économiques. Aux cotés des caves dont l’activité sur le marché allemand est déjà solide, se joignent des producteurs de vins qui avant étaient concentrés sur le marché espagnol mais qui se sont décidés à exporter suite aux conséquences négatives de la crise.

Selon les chiffres du bureau allemand de la statistique, entre août 2013  et juillet 2014, et en prenant en compte la quantité totale de vin importée en Allemagne, les vins espagnols occupaient la seconde place : Italie 37%, Espagne 22%, France 16,8%, Afrique du Sud 6%, Chili 4% et USA 3,7% sont les principaux pays d’origines des vins importés en Allemagne.

Opportunités sur le marché du vin en Allemagne

C’est un marché ouvert, non seulement aux produits des autres pays membres de l’Union Européenne, mais aussi aux produits du reste du monde. Le potentiel de croissance des exportations de vins espagnols sur ce marché est réel du fait de :

  • L’image positive de l’Espagne et des vins espagnols qui existe en Allemagne
  • La capacité de l’Espagne à fournir des quantités importantes de vins de haute qualité.
  • Les vins espagnols sont adaptés à la gastronomie allemande
  • Le potentiel de croissance dans les zones géographiques caractérisées par une faible présence du vin espagnol.

Le marché allemand subit actuellement une concentration de la distribution et des achats, mais il y a du potentiel sur les canaux de distribution existants et émergents.

Concrètement, il faut exploiter les pistes suivantes :

  • Potentiel pour ouvrir/profiter des nouveaux canaux de ventes comme internet.
  • Chercher des opportunités de croissance dans les canaux de distribution traditionnels.
  • Augmenter la présence dans le monde de la gastronomie en profitant de la bonne relation qualité/prix des vins et leur potentiel sur le marché allemand.
  • Se positionner sur les marchés traditionnels comme fournisseurs clé des importateurs (Key Supplier).
  • Couvrir des zones géographiques ayant une faible présence du vin espagnol mais un grand potentiel de consommation.

Le Marché du vin en France

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1. Données générales

La France est le 3ème producteur de vin de l’UE avec 46,2 millions d’hectolitres, ce qui correspond à 15,3% de la production totale de cette zone d’après les chiffres 2014. Par catégorie de vin, la France occupe la première position en tant que producteur de vin avec une AOP, avec ses 19,8 millions d’hectolitres, contre 16,2 millions pour l’Italie et 14,8 pour l’Espagne. La France est aussi le deuxième pays où la consommation de vin est la plus forte, seulement devancée par les Etats-Unis.

Avec 7,673 milliards d’euros de vente à l’étranger, la France est le premier exportateur mondial en valeur, suivie de loin par l’Italie et ses 5,087 milliards d’euros. En revanche, la tendance s’inverse quand on regarde les volumes exportés. La France, avec ses 14,5 millions d’hectolitres exportés par an est très loin derrière ses deux pays voisins. Ce phénomène s’explique par le prix moyen du vin français, beaucoup plus élevé que ceux de ses concurrents. Le vin de l’hexagone se place en tête des vins les plus chers parmi les 12 principaux fournisseurs mondiaux. Ce litre se négocie à 5,30€ en moyenne, contre 2,50€ pour le vin italien et les 1,16€ qu’il faut débourser pour un litre de vin espagnol.

En général, il n’est pas facile d’introduire des vins étrangers dans un pays habitué à des variétés et des appellations d’origine locale. Ça l’est encore moins lorsque ces dernières ont un niveau élevé de qualité et de notoriété. La présence de vin étranger en France est très réduite par rapport à d’autres pays.

La France est sans aucun doute la première destination pour l’export de vin espagnol. En octobre 2014, l’Espagne y avait écoulé 493,6 millions de litres, soit 36,3% de plus que l’année d’avant à la même période. Avec un prix pouvant descendre jusqu’à 50 centimes (prix qui est d’ailleurs en baisse, et très inférieur à la moyenne), le vin espagnol occupe la troisième place du classement en valeur, avec 245,8 millions d’euros.

La majeure partie de ce vin est vendue en vrac aux grands embouteilleurs français qui l’achètent soit pour le vendre sur le marché intérieur, soit pour l’exporter.

  1. Classification en France selon la qualité

Selon sa qualité, le vin français est classé de la façon suivante :

  • Vins AOP (Appellation d’origine protégée)- depuis août 2009 cette catégorie englobe les AOC (Appellation d’origine contrôlée) et les VQPRD (Vins de Qualité Produits dans des Régions Déterminées)
  • Vins IGP (Indication géographique protégée)- anciennement nommés « Vins du pays »
  • Vins sans IG (Indication géographique)- anciennement nommés « Vins de table »
  1. Tendances et habitudes de consommation

En France, on note une nette préférence pour la consommation du vin rouge (54%), bien que la consommation de rosé (29%) subisse une croissance impressionnante (+160% au cours de ces deux dernières années), faisant de la France le premier consommateur de rosé au monde avec 76,8 millions de caisse en 2014, ce qui représente le double du vin blanc qui ne représente que 17%du marché. Les vins mousseux maintiennent bien leur rang en France, gardant la deuxième place au niveau mondial, seulement devancé par l’Allemagne.

On note particulièrement l’augmentation de la consommation des vins IGP et des fontaines à vins.

  1. Exigences du marché et du consommateur français

Au regard des importations de vins en vrac et de la faible place qu’occupent les vins étrangers dans le marché français, l’accueil fait aux vins espagnols par les consommateurs reste mitigé. Le potentiel de la vitiviniculture espagnole en France réside dans sa capacité à être à la fois moderne et traditionnelle. Son vin profite de l’image de pays à grande tradition viticole qu’a l’Espagne, et de la curiosité qu’ont les français à l’égard de la restauration espagnole, incluant les tapas.

Le principal point fort des vins espagnols sont les variétés locales (tempranillo, mencía, albariño, garnacha, bobal…) qui sont principalement cultivées dans ce pays. Cette richesse des variétés constitue le réel élément différenciant des vins espagnols.

D’un autre côté, il est nécessaire de proposer des produits de qualité, c’est ce qui fait la différence. Les vins doivent pouvoir compter sur une histoire et un goût qui les détachent des autres. Les amateurs et les vrais connaisseurs de vin qui apprécient les vins espagnols souhaitent pouvoir se procurer des vins de qualité supérieure, issus de petits producteurs, qui offrent des vins avec une forte personnalité et qui savent se différencier (zone de production, variété, élaboration, …) des gros domaines.

Le principal rival du vin espagnol est italien, qui possède aussi une richesse d’excellentes variétés locales. Cependant, leur prix élevé les rend très difficiles à vendre. Quant à eux, les vins espagnols se démarquent par leur bon rapport qualité prix.

  1. Distribution

Selon de récentes données, les ventes de vin pour la consommation à domicile se réalisent à travers 5 principaux canaux de distribution :

  • Grande distribution alimentaire : 81,2%
  • Magasins spécialisés: 5,3% (La France compte 1700 boutique de ce type, appartenant en majorité à 3 chaînes: Nicolas (450 PdV), Inter Caves (224 PdV) et Cavavin (120 PdV)
  • Vente directe au domaine: 4,4% (à la baisse ces dernières années)
  • Vente on-line (pourcentage résiduel)
  • Magasins gourmets/Épicerie fine (actuellement, ce canal reste résiduel, mais il est en progression)

En dehors de cela, il faut compter sur le secteur HORECA, mais le vin n’y représente que 20%.

Aux vues de notre expérience et de nos études de marché, nous avons clairement identifié quel chemin devaient emprunter les vins espagnols, plus particulièrement les petits et moyens domaines qui passent par les importateurs de vins espagnols, tant pour la consommation que pour le canal HORECA et les distributeurs de produits gourmets. Plus de détails sont disponibles dans la partie « Recommandations ».

  1. Possibles obstacles commerciaux

Comme la France est un pays appartenant à l’Union Européenne, il n’existe pas de barrières commerciales à proprement parler tels que des quotas. Cependant, les entreprises espagnoles vont devoir faire face à certaines difficultés :

  • Faire face à d’autres fournisseurs, offrant de meilleurs conditions et de bonnes références
  • Remplir les exigences de qualité du marché
  • Avoir les conditions requises de payement sécurisé pour le vendeur
  • Utiliser la langue française pour la communication
  • Respecter les normes d’étiquetage en vigueur en France
  • Avoir de bons arguments de vente
  • Bien penser à la logistique et au transport
  • Occuper des niches sur le marché
  1. Recommandations

Pour commencer à exporter du vin en France, il est recommandé de le faire à travers d’un importateur de vins espagnols ou de produits gourmets, bien introduit dans le marché, et travaillant de préférence avec le circuit traditionnel (magasins spécialisés) ou le secteur HORECA. Entrer dans la grande distribution française est très compliqué pour les petits domaines qui ne peuvent pas s’adapter aux exigences des grands canaux de distribution, et qui de plus subissent la concurrence d’une production locale abondante et qui couvre tous les segments de prix du marché.

L’exportateur devra aussi aider son distributeur, surtout aux vues des difficultés exposées plus haut. Cela peut se traduire par l’envoi d’échantillons, catalogues, et à la mise en place d’activités de promotions à l’attention du client final.

En tenant compte des caractéristiques du marché français, la niche la plus intéressante pour les vins espagnols est celle des vins de qualité supérieure, élaborés à partir de variétés locales. Le vin rouge est celui qui aura le plus de chances de succès. Et enfin, il serait intéressant d’avoir aussi une offre de vin écologique, aux vues des tendances actuelles de consommation en France de produits BIO et le fossé entre l’offre et la demande.

Nous pouvons recommander les distributeurs potentiels suivants :

  • AGRIBERIA
  • COMPTOIR FRANCE EUROPE
  • GROUPE ELMANO
  • BARRÈRE ET CAPDEVIELLE
  • VIN DU MONDE
  • GUASCH ET FILS
  1. Informations pratiques : les salons 

VINEXPO www.vinexpo.fr- le salon le plus important dans le secteur du vin et boissons alcoolisées au niveau mondial; il a lieu tous les deux ans à Bordeaux, la prochaine édition sera en Juin 2017

VINISUD www.vinisud.org-  salon professionnel à caractère régional, spécialisé dans les vins de la méditerranée, il a lieu tous les deux ans à Montpellier, le prochain sera du 22 au 24 février 2016

SIAL www.sial.fr – aussi à caractère biennal, le deuxième salon de l’alimentation et boissons le plus important au monde; il a lieu à Paris, la prochaine édition sera du 16 au 20 octobre 2016

SOURCES:

EL mercado del vino en Francia, ICEX, février 2015

Vinos de España, ICEX, 2014

Sources complétées par des données et des recommandations fondées sur l’expérience plus de 20 ans à l’appui de notre conseil PME ITC.