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Mercado de las salsas en Francia, enfoque en las salsas de tomate y kétchup

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En ITC, además de realizar estudios sobre su sector empresarial le ayudamos a seleccionar los mercados objetivo más aconsejables para su actividad exportadora y a conocerlos más de cerca.

1. Datos generales

Desde el año 2005 el mercado de las salsas de tomate está estable. Para evitar su estagnación y tendencia a la baja, los fabricantes quieren darle, cada vez más, un valor añadido y se implican en nuevas soluciones como la de garantizar un producto sin conservantes, sin modificaciones genéticas ni colorantes. Cada año el mercado francés y mundial ve nuevas recetas innovadoras de salsas de tomate. Cabe mencionar también que el mercado evoluciona hacia lo original y moderno, y eso es debido al comportamiento de los consumidores que tienen la necesidad de adquirir un producto auténtico y cada vez más “gourmet”, sin olvidarse de la parte de salud/nutrición tales como las salsas “light” y “orgánicas” (“bio”).

2. Tendencias y evolución del mercado francés

El mercado de condimentos y aliños creció un 0,8% en volumen y un 4,3% en facturación en el periodo de 2013/14. En 2014 el mercado de las salsas frías en Francia representó 415 millones de EUR, notando un crecimiento de 5,1% comparado con el 2013.

Los grandes « clásicos » como la mayonesa y el kétchup son los productos más consumidos con un 36% y 28% de la cuota del mercado, respectivamente. Las salsas son cada vez más rebuscadas, junto con el desarrollo del segmento de “salsas variadas” tales como salsa kebab, barbacoa o salsa japonesa, en crecimiento de 7,8% en valor y de 9,5% en volumen en el año 2013.

La evolución del mercado de las salsas frías entre 2013 y 2014 fue la siguiente en términos de valor:

Cuota de mercado en mln € Evolución 2013/14
Salsas ensaladas 74,6 3,4%
Kétchup picante 4,3 15,1%
Kétchup light 3,9 -2,8%
Kétchup natural 70,4 1,1%
Salsas varias 111,1 7,8%
Mayonesa 150,7 6,0%

*Fuente LSA 6 feb. 2014

En cuanto a las salsas calientes, las salsas de tomate representan la primera categoría del mercado con una facturación de 324 millones de EUR en 2012. En Francia, cada año se vende 100.000 toneladas de salsa de tomate, lo que viene a ser 3,2 kg por segundo. La lista la encabeza la salsa boloñesa.

Cabe también subrayar que Francia sigue importando una buena parte del Kétchup y de la salsa de tomate: el 45% de España y el 20% de Italia aproximadamente, según los datos del 2013.

El crecimiento y un cierto dinamismo se notan más en el segmento de las salsas frías, y eso debido al aumento de la frecuencia de compra, al reclutamiento de nuevos consumidores y al factor placer.

3. Estructura del sector en Francia

Dentro del sector de salsas condimentadas y en relación al número de referencias, el sector MDD es mayoritario (38%), seguido por las marcas nacionales (33%), hard discount (13%), restauración (12%) y las marcas MDD de primer precio (4%).

En cuanto a las marcas nacionales (marcas propias), éste se compone de 3 grandes fabricantes (Panzani con un 42,6 % de la cuota de mercado, Barilla con un 14,1 %  y Sacla, con un 8,8 % respectivamente) y de muchos otros pequeños proveedores.

4. Distribución y centrales de compra

En la actualidad, dentro del ámbito de la distribución alimentaria, el mercado está dominado principalmente por los grandes grupos de distribución (hipermercados y supermercados) y, en menor medida, por las tiendas harddiscount.

Consecuentemente, la distribución alimentaria en Francia está concentrada en siete grandes grupos de distribución: Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché, Système U y Cora. Adicionalmente, cabe destacar la importante y creciente presencia de las tiendas harddiscount de origen alemán Lidl, Aldi y Norma.

El papel de las centrales de compras en la distribución alimentaria es muy relevante y éstas han ido adquiriendo cada vez mayor importancia. Sus principales funciones consisten en el estudio de los productos, la búsqueda de proveedores y la negociación de las condiciones de compra. En Francia, existen algunas centrales de compras que abastecen a supermercados e hipermercados atendiendo al criterio de la regionalidad; de esta forma, ocurre a menudo que establecimientos de distintas cadenas son abastecidos por una misma central regional.

Cada central de compra negocia la adquisición de todas o parte de las referencias de una o varias cadenas. Cada cadena o central tiene su propio procedimiento de compra. En general, el sistema de compras tiene tres fases: reconocimiento del proveedor, référencement del producto y concreción del pedido. La media de aplazamiento de pago a proveedores es de 60 días, más largo que en el Reino Unido o Alemania pero más corto que en Italia o España.

5. Posibles barreras de entrada en el mercado francés

En cuanto a las barreras comerciales y arancelarias, al tratarse de exportación dentro de a la Unión Europea, no existen barreras propiamente dichas (cuotas, aranceles, etc.). Sin embargo, sí que se puede afirmar que existen una serie de peculiaridades que actúan como obstáculo de entrada para las empresas españolas interesadas en penetrar en el mercado francés.

Entre dichas barreras, podemos destacar los siguientes elementos:

  • Dificultad de desplazamiento de los proveedores existentes.
  • Rigurosidad en el cumplimiento de las exigencias que requiere el mercado.
  • Utilización de los medios de pago más extendidos en Francia: el cheque (para operaciones interiores) y la transferencia bancaria (60 días para transacciones internacionales).
  • Empleo de la lengua francesa en la comunicación: a la hora de establecer relaciones comerciales con empresas, comunicarse en francés aporta una ventaja estratégica importante.
  • Desarrollo y publicación de catálogos en francés.
  • Elevado nivel de información de los compradores franceses: Éstos se encuentran al tanto de las nuevas tendencias del sector y disponen de un buen conocimiento de la oferta nacional e incluso extranjera.
  • Relevancia de la logística del transporte
  • Identificar, seleccionar y ocupar nichos de mercado: El mercado francés es un mercado maduro y saturado; es decir, existe una enorme competencia y oferta de productos como salsas de tomate y kétchup.

Recomendamos tener estos factores en cuenta a la hora de preparar su estrategia comercial para la entrada en el mercado francés.

Cabe destacar que Francia es el país pionero en cuanto al mercado MDD (marca blanca) y en muchos casos las empresas extranjeras  tienen la entrada más fácil a través de este canal, tan fuertemente desarrollado en la Gran Distribución francesa. Obviamente, a la empresa española se le va a pedir el cumplimiento con las normas de calidad vigentes, la adaptación a la receta y al packaging del cliente, pero, por otro lado, el hecho de entrar por el canal MDD significa un ahorro importantísimo a nivel de marketing y promoción, que corren a cargo del cliente.

En el tema del packaging, en cualquier caso, hay que subrayar que ése tiene que estar adaptado no sólo a las normativas de la UE, pero a las estrictas normativas del mercado francés referentes al idioma (Ley Toubon).

Ferias de  interés:

SIAL–    Salon International de l’Agroalimentaire, www.sialparis.fr

Salon International de l’Agriculture, http://www.salon-agriculture.com/

MDD Expo http://www.mdd-expo.com/

Fuentes:

Fabrication de condiments et assaisonnements, Panorama des industries agroalimentaires, ed. 2014

Les condiments & assaisonnements, Master Agroalimentaire Régional 2010/11, Univ. De Lille

http://www.lsa-conso.fr/
www.marketing4innovation.com/…/sauces_tomates_